Podcast del Programa ExpacioWeb en OndaCero OndaCero Episodio 24: Mediación en empresas

Evolución del Ecommerce

12/08/2022 0 Francisco Rubio

Tiempo de Lectura: 12 minutos

Datos de evolución sobre Ecommerce

Sobre el mercado.

El ecommerce en España sigue su tendencia de crecimiento y al alza tras los últimos acontecimientos de nivel sanitario rompiendo barreras como la desconfianza y desconocimiento de ciertos grupos de edad no habituales al uso de la tecnología. 

Ahora gracias a las subvenciones de kit digital que tramitamos en ExpacioWeb un ecommerce para tu negocio puede suponer coste cero para ti. En el siguiente enlace tienes toda la información pincha aquí.

El 76% de la población de nuestro país son usuarios que utilizan Internet como canal de adquisición (canal de compra) y podemos observar una franja de diversas generaciones en la compra de productos analógicos, digitales y servicios de entre 16 a 70 años. 

Según el estudio de IAB Spain junto con Elogia para 2021 se observa una tendencia al alza de la combinación on + off del 73% con respecto a las compras pero con un ligero descenso de 5 puntos porcentuales con respecto a 2021 pero vemos que adquisiciones exclusivas online y exclusivas offline poseen un porcentaje 16% y 11% respectivamente representando ambas tendencias un incremento del 3 puntos porcentuales para exclusivos online y 2 puntos porcentuales exclusivos offline pero recalcar como mayoritario la combinación. 

Datos Clave según Statista y CNMC:

  • 24% de las compras totales se realizaron a través de Internet.
  • 87,5 millones de transacciones de comercio electrónico dentro de España.
  • Importe medio gastado en compras online de 2.103 millones de €.
  • Con respecto a los ingresos y segmentación geográfica de las webs de comercio electrónico, las compras hacia portales de comercio electrónico en España reciben el 39% de los ingresos en el 4º Trimestre de 2020 frente al 61% que realizan compras a comercios electrónicos exteriores

Para entender la evolución del ecommerce en España contemplamos el gráfico elaborado por Statista donde observamos el crecimiento desde 2011 a 2020.

e-commerce España

Analizado los estudios realizados por la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia podemos observar los datos afirmados en nuestras primeras líneas sobre la evolución positiva del ecommerce en territorio nacional, podemos contemplar una facturación total de 51.600 millones de € en 2020 lo que supone un crecimiento del 5,8% con respecto a 2019. 

Ecommerce España

Cabe destacar y señalar que la pandemia impactó a nivel general pero en manera desagregada y por ramas podemos decir que el impacto en las distintas ramas ha sido muy desigual, destacamos una caída superior al 57% en la rama turística y un incremento de hasta el doble en la facturación en la rama de alimentación y electrodomésticos (hogar). 

Como se observa en el gráfico anterior la facturación en el 4º Trimestre de 2020 se incrementó en un 9,3% interanual hasta alcanzar los 14.613 millones de € y los sectores con mayor actividad (a continuación mostramos el gráfico realizado por la CNMC) son la ropa con un 9,8% de la facturación total, suscripción a canales de TV con un 5,1% y juegos de azar y apuestas con 4,9%. 

Ecommerce

Sobre el perfil del comprador/usuario/consumidor

La edad promedio del comprador online está situada en los 42 años y un 51% de los compradores son hombres y 49% mujer. 

Las franjas de edad claves son las correspondientes a las de 35 a 41 años con un 27% y de 45 a 54 años con un 25% siendo clave su actividad en redes sociales

Podemos saber del perfil del comprador que se encuentra hiperinformado e hiperconectado lo que influye en la decisión final de compra. Experiencia, recomendaciones y motivos emocionales inciden directamente en cada una de sus decisiones de compra.

Debemos saber que el 61% de los usuarios del comercio electrónico/compradores esperan a momentos puntuales para realizar sus compras destacando eventos señalados como Black Friday, Cyber Monday, Rebajas y Descuentos

La compra media se incrementa (teniendo en cuenta la situación vivida durante 2020) a 3,8 veces más al mes, lo que provoca un incremento del gasto medio hasta los 89 € suponiendo un incremento de 21€ más con respecto a 2020 y 25€ con respecto a 2019. 

La publicidad online ha incidido positivamente y al alza en el crecimiento de las compras online siendo la franja de 16 a 24 años clave en este hito ya que constituye el 83% y de 25 a 34 años el 38% que realiza la compra proveniente de publicidad online. 

Es clave saber que los principales drivers en la compra son tres:

  • Conveniencia: 96%
  • Oferta: 94%
  • Precio: 93% 

Pero no debemos olvidar que publicidad online y recomendaciones (blogs, foros, espacios de opinión, redes sociales) están obteniendo terreno dentro del proceso de compra.

Claves para entender: 

  • Las redes sociales contribuyen un elemento clave para entender las decisiones y hábitos de compra, esenciales Facebook (74%), Instagram (56%)y YouTube (50%). 
  • Las redes sociales es un lugar donde encontrar recomendaciones, opiniones y experiencias, no olvidar el papel de los influenciadores y modelos a seguir por parte de la franja de edad más joven incluida en nuestra tipología de consumidor.

Una pregunta para dar respuesta: ¿Por qué se ven influidos los consumidores en el proceso de compra?

  • Blogs y Foros de Opinión
  • Amigos/ Conocidos/ Familiares
  • Redes Sociales 
  • Asistentes de voz: ¡El 37% de los compradores han experimentado con asistentes de voz o chatbots y según el estudio de IAB Spain el 22% de los usuarios han finalizado su compra gracias a la asistencia o ayuda de los asistentes! ¿Por qué? Porque ofrece una experiencia positiva y de ayuda durante la compra y observamos una tendencia al alza de motivos emocionales, este es un motivo más para ver que no solo lo cuantitativo influye en los motivos de compra.

¿Y qué podemos decir sobre el perfil del consumidor? 

  • Gasto medio: 25 y 100€.
  • Principales métodos de pago: Tarjetas de débito y PayPal.
  • ¿Por qué comprar por internet? Evitar aglomeraciones y posibilidad de comprar desde casa.

“Las marcas , ya sean grandes, pequeñas, nuevas o consolidadas no solo deben procurar que los consumidores las encuentren, sino también ofrecer suficiente información (e ideas) para animarlos a comprar.” 

Jonny Protheroe, Market Insights EMEA Google

Sobre el consumidor debemos saber que sus expectativas siguen variando, no solo valorarán los descuentos, un mejor servicio, asistencia, tiempo de respuesta y disponibilidad serán claves en las marcas y categorías de productos según Debadeep Bandyopadhyay.

Como anteriormente reseñamos los principales drivers para la compra o que inciden en la compra son el precio u oferta pero no debemos olvidar que estamos ante un consumidor que requiere cubrir expectativas y que no dudará en buscar la información en distintos canales para conocer más sobre la marca o producto, estamos ante un consumidor capaz de distinguir la calidad-servicio y precio conociendo perfectamente qué es lo que paga con lo cual es importante recalcar que lo cualitativo influye en el proceso de decisión final de compra.

Para apoyar lo anterior tenemos la afirmación de Anna Serrano, Pharma Director en Elogia, el 93% de los consumidores se informarán y buscarán información antes de la compra. 

¿Qué comportamiento detectamos del consumidor en su proceso de compra?

  • Compara precios antes de la decisión de compra.
  • Valora la inmediatez y comodidad del canal online. 
  • Canal online para planificar la compra, recordar la combinación on+off que suponía el 76% de la compra de nuestros consumidores/usuarios actualmente pero sin olvidar el crecimiento de exclusivos online. 

Adentrarse en la mente del consumidor: ¿Qué métodos utilizar?

En marketing hay un aspecto clave, vivir en la mente del consumidor, hacer que tu marca perdure como un recuerdo y en el comercio electrónico ante una inmensidad de tiendas, marketplaces nuestra marca es una gota en la inmensidad del océano digital y debemos conocer tanto a nuestro consumidor desde perfil demográfico hasta hábitos de compra, analizar los datos de nuestra rama de actividad y conocer en qué canales viven y cohabitan productos/servicios – usuarios/compradores potenciales.

Recuerda el poder de las redes sociales, información, personalización (experiencia dentro del portal de compra) y expectativas. 

En lo online podemos llegar al consumidor con 3 puntos de contacto críticos:

  1. Promociones vía mail. 
  2. Contenidos personalizados.
  3. Promociones vía redes sociales.

¡El 75% de los usuarios que compran a través de internet activan el recuerdo de la marca a través de los 3 puntos anteriormente mencionados! 

Consejo: Si llegado el momento has de trabajar tu comercio electrónico recuerda estudiar los puntos críticos/contacto de tus usuarios, analiza y estudia cómo activa el recuerdo de tus competidores y personaliza cada toma de contacto como si fuese una tienda física.

¿Y el contenido?

Seguramente hayas escuchado decir “el rey es el contenido”, exacto el contenido es una forma esencial y clave para dar a conocer tu marca pero necesitas del potencial de las propias redes sociales para tener un altavoz de difusión e impulsar a través de los conocido como “social media paid”, es decir publicidad online combinado con la creación de ofertas en redes sociales. 

Sobre los hábitos de compra

Conocemos la evolución del comercio electrónico en nuestro país al alza, el perfil medio de nuestros usuarios de edad promedio 42 años, hombre en un 51%, hiperinformado y conectado, clave los drivers de compra como precio, ofertas pero comienza a ganar terreno la experiencia, motivacional, es decir, el factor cualitativo para la decisión final de compra. 

En cuanto a los hábitos de compra es fundamental entender el proceso de la búsqueda de información y detectamos 3 formas de buscar-comprar:

  1. ROPO. Research Online, Purchase Offline en el que se encuentra el 14% de nuestros usuarios y observamos una caída de 3 puntos porcentuales.
  2. Show-rooming. Buscar en lo offline para comprar en lo online, constituye el 5% de nuestro usuario y una tendencia bajista de 2 puntos porcentuales.
  3. Online – Online. 81% de nuestros usuarios/consumidores realizan la búsqueda y compra exclusivamente en el canal online. 

¡Cuidado! Recuerda que anteriormente hablamos de cómo compraba nuestro consumidor y según el estudio de IAB Spain se detectaba una combinación de compras en tiendas físicas + online con un 76% y comprar exclusivamente online u offline durante 2020 sufrieron un descenso pero en un modelo a futuro las exclusividades de comprar en canal online u offline ascenderían con respecto a la caída de un combinación y en este apartado hablamos de cómo es el proceso de búsqueda de información para la compra.

¿Desde qué dispositivos compran nuestros consumidores/usuarios?

El 41% de los usuarios/consumidores no compran a través del móvil debido a 3 razones esenciales:

  • Pantalla
  • Incomodidad
  • Desconfianza destacando factores como seguridad y privacidad.

Recuerda que nuestro perfil promedio es de 42 años pero observamos este comportamiento en usuarios/compradores/consumidores senior que su edad es de 46 años y los factores que influyen en su compra son las ofertas, facilidad y variedad.

Si analizamos en profundidad a nuestros consumidores podemos ver que el ordenador es el dispositivo clave, seguido del móvil y en último lugar las tablets pero, el ordenador de sobremesa aunque es clave en el proceso de compra de los compradores online españoles este pierde peso paulatinamente ya que 70% de los compradores realizaron su compra a través del móvil y la red social más utilizada en nuestro territorio es Whatsapp.

Sabemos de ellos además que en su decisión de compra es fundamental el proceso de búsqueda de información que anteriormente detallamos y que son los marketplaces como Amazon, Aliexpress y Ebay (71%) donde realizarán su búsqueda y serán en estos marketplaces donde comprarán (93%).

Es fundamental trabajar tanto en la tipología, variedad de los productos, experiencia de compra y personalización durante el proceso de compra y es aquí donde debemos detectar que es clave los aspectos motivacionales y emocionales haciendo incidencia en la capacidad de las redes sociales, contenidos en blogs, foros, asistentes de voz/chatbots y la publicidad online para poder entrar en el terreno de los grandes marketplaces sino recuerda la frase anterior de Jonny Protheroe.

¿Cuáles son los aspectos clave en los hábitos de compra?

Los cuatros aspectos clave en los hábitos de compra:

  1. Comodidad lo que supone un 40% en el proceso de compra.
  2. Precio. Este factor sufre un incremento de 11 puntos porcentuales pero no debemos olvidar que calidad-precio y servicio es esencial.
  3. Covid-19, distancia social y confinamiento, un parámetro que ha crecido 5 puntos porcentuales debido a razones sanitarias. 
  4. Cercanía de la tienda con un incremento de 4 puntos porcentuales no debemos olvidar el movimiento hacia lo local, sostenibilidad. 

No debemos olvidar que aún estamos ante una combinación de compra online y tiendas físicas como venimos recordando durante esta explicación y que dentro de los aspectos mencionados anteriormente con respecto a los hábitos de compra debemos tener en cuenta la siguiente cuestión:

¿Qué puede hacer o provocar que un usuario/consumidor se incline por comprar en tienda física?

  1. Probar el producto antes de comprar.
  2. Llevarse el producto en el momento de la compra, veremos a continuación que un consumidor está dispuesto a pagar más dinero en lo online por mayor inmediatez a la hora de recibir el pedido sobre todo en la rama de tecnología.
  3. Contacto directo con el producto. 

Aspectos clave durante el proceso de compra y entrega

Durante el tema hablamos de la inmediatez y ahora debemos añadir un factor más la flexibilidad dentro del proceso de personalización durante la adquisición del producto/servicio. 

La entrega de un producto adquirido en lo online es crítico durante la decisión de compra, la flexibilidad en tiempo, forma de entrega y elección de franja horaria para la entrega es crucial para determinarse por un comercio electrónico u otro. 

La flexibilidad y el plazo de entrega se ha reducido en 3,4 días bajando con respecto a 2020, el 19% de los compradores quieren recibir su pedido como máximo en 24 horas y el 54% quiere/desea que el pedido le sea entregado en un máximo de 2 días. 

El 82% de los compradores de internet considera que el tiempo de entrega ha de ser inferior a los 5 días y el 38% estaría dispuesto a pagar más si el producto llegar en un menor tiempo, volvemos a recalcar la inmediatez y ver uno de los factores clave de por qué elegir una tienda física, la inmediatez y llevarse el producto en el momento de la compra. 

En referencia a la disposición de pagar un plus por tener el producto en un menor tiempo de entrega destacamos 4 ramas del comercio electrónico:

  1. Tecnología hasta el 53% estaría dispuesto a pagar un plus para recibir lo comprado en un plazo de entrega inferior, se observa un crecimiento de 21 puntos porcentuales.
  2. Alimentación. 
  3. Moda.
  4. Entretenimiento/Cultura.

Todos y cada una de las ramas experimentan un crecimiento con respecto a la disposición de que el consumidor esté dispuesto a pagar un plus por una mayor inmediatez.

Tras componer el perfil del consumidor, hábitos de compra y el conocimiento/evolución del mercado debemos tener en mente 5 claves que nos ayudan a entender el comercio electrónico en la actualidad.

  1. Es necesario mostrar a los usuarios, compradores potenciales los productos, su disponibilidad y ofertas durante el proceso de compra, debemos facilitar la máxima información, mostrar todo lo que necesita ver sin tener que obligar a realizar una búsqueda en marketplaces u otras marcas. 
  2. Debemos actuar en consecuencia, concordancia con el caminar del mercado actual hacia la sostenibilidad y compromiso local. 
  3. Fidelidad, debemos premiar no solo con cupones de descuento sino pequeños gestos en fechas señaladas para tu comprador o en cada compra. 
  4. Ofrecer distintas opciones de entrega y recogida para facilitar al máximo la experiencia de compra, recuerda que es un punto crítico. 
  5. Automatización a nivel de organización, es decir, algunos de tus procesos han de estar automatizados para dar respuesta rápida a cambios del entorno, has de ser una marca flexible pero anticiparse a los cambios, necesario el estudio, análisis y entendimiento del mercado así como de los consumidores.

Hablan los expertos

En el estudio de IAB Spain y Elogia podemos conocer los puntos clave de los expertos sobre qué influye en los procesos de compra, puntos de mejora, origen del tráfico del comercio electrónico y dispositivos. 

Aspectos esenciales en el proceso de compra

  • Precios competitivos. 
  • Calidad de los productos.
  • Buen servicio al cliente. 

Recuerda que durante nuestro estudio hablamos de drivers esenciales como los precios u ofertas pero que estamos ante un consumidor hiperinformado que sabe distinguir y entender la relación calidad-precio, si la calidad está justificada y tu servicio es único capaz de cubrir necesidades y superar expectativas gracias a factores cualitativos los precios competitivos se pueden ver reducidos en su incidencia porque has de trabajar en base a ofrecer calidad y excelente experiencia desde el momento 0 de compra de tu producto. 

Los expertos señalan como puntos de mejora precios, servicios de atención y tiempos de entrega, recuerda la inmediatez y la disposición del consumidor de pagar un plus por reducir el tiempo de entrega de lo adquirido a través de lo online. 

Procedencia del tráfico – ¿De dónde provienen los usuarios?

  • Buscadores (49%)
  • Publicidad Online (46%)
  • Redes Sociales (46%)
  • Facilidad de Uso de la Web (37%)

¿Y qué mejoran los datos de conversión?

  • Publicidad Online
  • Redes Sociales siendo claves Facebook e Instagram sin olvidar que en España debemos tener en cuenta Whatsapp como red comercial potente (pertenece al mismo grupo que Facebook e Instagram y es un elemento clave de atención al cliente inmediato y personalizado). ¡Recuerda la experiencia!

¿Y desde qué dispositivo “se vende” más?

  • Web laptop
  • Web mobile 

Teniendo los datos de los expertos has de ser capaz de realizar una fotografía del comercio electrónico en España, has de reconocer el perfil de nuestro usuario medio pero sabiendo que dentro de cada rama podrás encontrar un micro-nicho al que podrás satisfacer sus necesidades y superar expectativas.

No debes olvidar que es importante trabajar cada uno de los puntos de contacto crítico de tu comercio electrónico y que el entorno en el que hoy vivimos es dinámico con lo cual es fundamental estudiar año tras año las tendencias, hábitos de consumo, cambios en procesos de compra y superar barreras tecnológicas, logísticas y estratégicas.

Los 10 puntos clave para entender el comercio electrónico en España

  1. Se incrementa la compra online en nuestro país alcanzando un 76% de los usuarios de internet. Clave: Los jóvenes menos de 34 años abarcan el 83% de los compradores sin olvidar que la edad promedio del comprador es de 42 años. 
  2. La frecuencia y gasto promedio sigue aumentando tras dos años consecutivos pero sin olvidar que los senior a partir de los 43 años su frecuencia de compra es inferior a 1 punto porcentual además de un gasto promedio inferior a los 89€ durante este último año. 
  3. Las ramas de tecnología, comunicación y productos farmacéuticos ganan posiciones, sin olvidar el incremento en textil y alimentación dentro del top 3.
  4. La compra de productos para móviles y tablets incrementan la intensidad de compra para recordar el empuje de la Generación Z y Millennials. ¡Recomendamos leer los hábitos de compra de la Generación Z, son nuestros futuros compradores!
  5. Ofertas y promociones exclusivas. Recuerda la fidelidad, pertenencia a un club. 
  6. Inmediatez, flexibilidad de entrega. 
  7. Ordenador es el principal elemento para la compra pero se observa el crecimiento del móvil, recuerda adaptar tu comercio electrónico, se “responsive”.
  8. El 81% de los compradores online buscan información y compra online. ¡Ofrecerles toda la información completa es vital!
  9. Experiencia y personalización. Atención al cliente. Chatbot y asistentes de voz.
  10. Atención al cliente. Relación calidad- precio. 

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Sobre el Autor

Francisco Rubio

Francisco Rubio

CEO de ExpacioWeb, Director Ejecutivo de Pull Comunicación y Director de Proyectos en Marketing Surfers. Apasionado de los viajes y la fotografía, y amante del deporte diario.

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