El creciente poder de los micro-influencers

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En la evolución del marketing hasta los tiempos actuales, el denominado marketing de influencia ha ido transformándose, desde la utilización de personajes famosos, del mundo de la televisión, el deporte, etc., hasta la contratación de personas con un menor impacto mediático o social, pero con una influencia en los consumidores con mayor potencial, son los llamados micro-influencers.

Personas reales, de nuestro entorno

Estos micro-incfluencers son todas las personas que nos rodean, amigos, familiares, compañeros de trabajo, que transmiten mayor credibilidad que los famosos.
Todo comenzó por el año 1950, cuando el actor John Wayne protagonizó una campaña publicitaria para la marca de tabaco Camel, donde se trasladaba el mensaje de un mayor sabor sin irritaciones de garganta como efecto secundario. Tras la llegada de Internet, las caras más conocidas de la sociedad han sido las utilizadas para la promoción de películas, productos de alimentación, viajes, hoteles, videojuegos, zapatillas….
El problema con estos influencers famosos ha venido siendo el de la credibilidad, y las marcas se han dado cuenta de ello. Si un actor o actriz, en un momento bajo de su carrera, nos anuncia un producto, todos sabemos que está aprovechando anteriores éxitos profesionales para sacar un dinero extra, probablemente utilizando los últimos momentos de su fama. La palabra clave es confianza.
Está demostrado que los consumidores cada vez confían menos en lo que las marcas los dicen o prometen, y mucho más en lo que les transmiten, fruto de su experiencia con el producto o servicio determinado, las personas de su entorno privado, es decir, aquellos contactos de las redes y foros sociales, comunidades online, y sitios Web especializados en consumo, compras, etc. En la actualidad, por tanto, cualquier persona es un influencer en potencia, con un poder de convicción mucho mayor que los rostros más conocidos.

El reto que tienen por delante los departamentos de marketing, es conseguir que estos consejos recibidos por los consumidores de los micro-influencers, tenga el impacto adecuado, una vez que se sepa que estas personas han cobrado una cantidad determinada por recomendar un producto determinado.

El proceso de elección

Para las empresas de publicidad, y en general todo departamento de marketing, se trata de localizar a los consumidores que puedan ofrecer la imagen adecuada, o generar las sensaciones que se buscan en el conjunto de los demás consumidores, y optimizar su poder de influencia en las redes sociales, uno de los instrumentos con mayor valor a la hora de conseguir un alcance global de las campañas de publicidad.

Caracteres de los Micro-influencers

Entre los caracteres que un micro-incluencer debería tener, está su capacidad para participar en las redes sociales, posicionándose sobre el uso de un producto por simple afición o pasión, sin intereses particulares en el mismo, ni intermediación con agencias de representación, o publicidad, etc. Además, deben transmitir cierta afinidad con la marca que recomiendan. Hay que tener en cuenta que las redes sociales con mejores resultados, en este sentido, son Facebook, Twitter, Instagram y Pinterest.

Aunque el alcance de estos micro-influencers no es tan alto como el de las celebrities, es decir, no tienen un número de seguidores ni siquiera parecido al de ellos, su poder de engagement, de convicción, es muy superior.

Otras características de estas personas con capacidad de convicción deben ser:

• Sus recomendaciones no se deben a una compensación económica, o, al menos, no debe parecerlo en ningún caso, de esa forma su nivel de autenticidad será mucho mayor.
• Su nivel de motivación con el producto o servicio aconsejado será mayor que el de los famosos, o grandes influencers, lo que genera más confianza a los demás consumidores.
• Una audiencia local. El ámbito de influencia de los micro-influencers estará ubicado en zonas geográficas concretas. Y esta cuestión, para determinados productos, puede ser muy importante.
• Otra ventaja importante para las marcas es que pueden elegir entre más tipología de personas, que pueden adaptarse a la imagen, contenido, o valores que se pretenden transmitir.
• La relación entre poder de convicción y presupuesto con estas personas es de mayor optimización que en el caso del “caché” de los grandes influencers.

¿Dónde encontrar estos micro-influencers?

Hay varios métodos. El más directo es la identificación de los usuarios avanzados de la página corporativa, los denominados “power uses”. Además de ser los consumidores habituales de los productos, pueden convertirse en los mejores prescriptores sobre ellos.

Las redes sociales son el lugar ideal para localizar a estos “pequeños prescriptores publicitarios”. Para localizarlos en ellas hay que trackear los hashtags propios y los asociados, tener muy presente quién menciona la marca y con qué objetivos en foros, grupos, etc. Con esta finalidad, las empresas no sólo deben revisar las redes sociales en las que están presentes, sino también otras similares.

Una vez localizados, hay que dedicar el tiempo adecuado a conocer sus temas preferidos, su experiencia como consumidores, su veteranía en los foros en los que están, etc. De esta forma, cuando la marca contacte con ellos, tendrá todos los datos precisos para captar su atención y que la propuesta que se les realice tenga el éxito esperado.

La relación con los micro-influencers

 Lo principal es definir expectativas y objetivos a alcanzar. Es preciso controlar el presupuesto a destinar para las acciones publicitarias con ellos, los objetivos de retorno económico a conseguir, el alcance de las campañas, etc.

• La red de contactos establecida debe ser grande. Hay que tener en cuenta que, cuanto mayor sea esta red de contactos en cartera, la marca podrá elegir entre más personas a la adecuada para una campaña o acción publicitaria concreta.
• Para estas acciones promocionales, es efectivo realizar, entre los contactos de la red, una especie de concurso. De esa forma podremos averiguar cuál sería la mejor propuesta.
• Compensación. La remuneración por su participación a los micro-influencers no siempre tiene por qué ser económica, puede tratarse de lotes del mismo producto, o servicios, incluso se puede preguntar directamente cómo les gustaría ser incentivados.
• La paciencia es necesaria. Aunque creamos haber identificado al micro-influencer ideal, lo mejor es dejar pasar un tiempo para que la relación sea fluida y conozca la marca un poco mejor. Además, es muy positivo respetar su creatividad y mantener la relación con ellos a largo plazo, aunque la campaña publicitaria haya terminado. Nunca se sabe cuándo pueden ser necesarios de nuevo.

Conclusión

Frente al uso de las grandes celebrities, capaces de promocionar cualquier cosa por grandes sumas de dinero, trabajar con micro-influencers y prescriptores más humildes es, cada vez, más efectivo. Con un tono accesible y creíble llegarán a los consumidores transmitiendo más confianza y con mayor capacidad de persuasión, y todo ello con mejor desembolso económico.